在白酒行業發展的關鍵節點上，五糧液的年度經銷商大會已然成為外界觀察市場走向的重要窗口。在12月18日舉行的五糧液第二十八屆12·18共商共建共享大會上，五糧液釋放出明年營銷的最新信號，提出將深入推進 “穩價格、抓動銷、提費效、轉作風” 的營銷戰略布局。

值得注意的是，在本次大會中，五糧液針對解決經銷商盈利這一行業難題發出強力信號，強調明年將把保障經銷商的合理利潤擺在營銷工作首位。大會期間，有業內分析人士分析指出，此舉不僅關乎五糧液自身的健康穩健發展，也為整個白酒行業應對經銷商盈利挑戰提供了思路與借鑒。

呼吁行業不內耗

五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽

“2024年是白酒產業深度調整的關鍵一年。”五糧液集團（股份）公司黨委書記、董事長曾從欽在大會上對今年工作如此做出總結，2024年五糧液“穩”的態勢在持續、“新”的動能在成長、“好”的因素在累積。

近年來，白酒行業集中度不斷攀升，各大名酒致力于不斷釋放優質產能，以求在激烈的市場競爭中獲得更多份額。對于2024年的生產供給“成績單”，曾從欽在此次大會中透露，2024年，五糧液一級酒、特級酒產量再創新高，新增釀酒專用糧基地19萬畝、達到151萬畝，生態釀酒一期逐步投窖生產，產量穩、品質佳，勾儲酒庫、制曲擴能等配套項目建成投用，智能釀造示范車間建成投產。

此外，在營銷開拓市場方面，曾從欽透露，五糧液今年渠道布局持續優化，新增了138家專賣店，5家文化體驗店、490集合店，2家大酒家、升級建設715家五代專賣店，在市場布局上，持續發力老酒市場，加速發力海外市場，精準發力宴席市場。

在當前消費疲軟大環境下，白酒行業競爭也呈現出一系列新的特點與趨勢。曾從欽提及，白酒行業正呈現低價位增量競爭，中價位存量競爭以及高價位縮量競爭。中國酒業協會理事長宋書玉也在大會上指出，白酒產業進入新一輪調整轉型期，存在包括產業產能增長與需求放緩、消費動能不足與價格下行、傳統渠道與電商平臺價格沖突等在內的諸多挑戰。

面對白酒行業競爭新態勢，曾從欽呼吁，白酒行業要不內卷、不內戰、不內耗。他指出，面對產業調整，應當多一份持久心，因為當前滿足人民美好生活向往的底層邏輯、市場邏輯、價值邏輯沒有改變；白酒行業持續向優勢產區、優勢企業、優勢品牌集中趨勢沒有改變。

值得一提的是，近期以來，政策層促消費政策頻出。在此次大會上，曾從欽也指出，面對宏觀波動，當多一份平常心，既要深刻認識錯綜復雜外部環境帶來的新挑戰，更要深刻把握當前一攬子增量政策持續發力帶來的新機遇，努力化危為機、行穩致遠。

“2025年中國酒行業依然是內外部承壓，但是理性發展已經成為行業共識。”白酒行業分析師蔡學飛分析指出，隨著國家相關刺激消費政策不斷落地，以及酒企積極地去庫存、調價格等行為，中國酒行業正在進入筑底階段，行業震蕩幅度減小，行業整體進入平穩發展，部分優勢酒企的優勢產品可能會出現價格的溫和反彈，經過此輪優勝劣汰，對于整個中國酒行業的轉型升級，以及長期發展都有一定的積極意義，也為中國酒行業下階段的恢復增長奠定了基礎。

浙商證券在日前發布研報中也分析指出，從政策面看，白酒作為強經濟相關性和順周期板塊，直接受益財政政策和貨幣政策發力，復盤此前2009年適度寬松的貨幣政策、2015年棚改貨幣化政策均顯著推動白酒行業迎來3-4年的快速上行期，因此當前時隔14年首次重提“適度寬松”的貨幣政策，預計將對白酒板塊形成強有力的向上催化。

營銷新信號

在白酒行業面臨價格倒掛、經銷商盈利困境的大背景下，五糧液在此次大會上也釋放出了新的政策信號，試圖破解經銷商盈利難題。

對于五糧液2025年營銷工作，曾從欽提出，要加大力度抓好產品量價平衡，并著重強調兩個“破除”，首要就是破除經銷商盈利問題，把保障經銷商的合理利潤擺在營銷工作的首位；另一方面，要破除千元價位段競品糾纏的問題。

按照規劃，五糧液將2025年定位為“營銷執行提升年”，深化“穩價格、抓動銷、提費效、轉作風”十二字營銷方針，以提升五糧液品牌價值為核心，加力加勁強化產品動銷、渠道優化、服務能力，推動品牌價值和市場份額雙提升，鞏固提升穩健發展態勢。

曾從欽強調，2025年五糧液將加大力度抓好產品量價平衡、渠道優化布局、消費市場培育、品牌宣傳推廣和行業責任擔當，高質量完成“十四五”主要目標任務，為實現“十五五”良好開局打牢基礎。

“在目前存量市場競爭環境下，經銷商的穩定決定著渠道結構與市場的態勢，而廠商一體化的關鍵就是利潤的分配，特別是對于五糧液這樣擁有完整產品結構的全國性名酒，在不同產品與渠道之間存在著許多需要進一步優化協調的內容，核心點就是經銷商的盈利問題，此次12·18大會把經銷商盈利提到工作核心點，說明五糧液已經為明年的穩健增長做準備，積極地看，這對于五糧液在未來的增長具有壓艙石的作用。”蔡學飛分析指出，在市場不確定，風險不斷增加情況下，五糧液增強經銷商盈利能力，也能夠有效面對明年整個酒類市場的內卷競爭。

值得關注的是，五糧液股份公司黨委副書記、總經理華濤在本屆12·18大會上詳細解讀了提升經銷商盈利水平的思路。他強調，五糧液將從費用管控、市場治理、渠道優化等方面綜合施策，以全面提升經銷商的盈利水平。

據了解，在費用管控方面，五糧液將全面優化第八代五糧液的渠道費用，確保全國市場投入的一致性。此外，在消費者培育方面，五糧液將加大在重點市場、薄弱市場的支持力度和扶持力度，與此同時，對于違約銷售占比較大、終端服務能力嚴重不到位且屢次整改不到位的經銷商，五糧液將采取減少計劃量、重新劃定經銷區域、重新綁定終端乃至終止合作等措施，以維護市場秩序。

對此，白酒營銷專家肖竹青分析認為，五糧液提出在經銷商費用兌付、終端綁定、契約簽署方面區別對待不同類型經銷商，部分不守規矩的經銷商可能再難以套取費用擾亂市場價格。