撰文|角爺

來源|金角財(cái)經(jīng)

2025年的第一場(chǎng)潑天流量，落到了小紅書的頭上。

由于TikTok距離禁令生效僅剩5天，且仍未看到任何轉(zhuǎn)機(jī)，大量自稱tiktokrefugee（洋抖難民）的美國網(wǎng)友，翻山越海奔赴小紅書注冊(cè)。僅用3個(gè)小時(shí)，就把小紅書在美區(qū)排行榜的下載量，從200名開外硬生生拉到了排名第一。

而國內(nèi)小紅書用戶，早上起來打開一看，發(fā)現(xiàn)首頁竟然被美國網(wǎng)友給占領(lǐng)了，不禁發(fā)出共同的疑問：“這把我給干哪來了？”

相比之下，還是股民們反應(yīng)更快，A開盤后，小紅書概念股直接漲停，午后漲勢(shì)擴(kuò)大，能漲停的幾乎都漲停了。

緊接著，“中美網(wǎng)友大聯(lián)歡”的段子滿天飛，有中學(xué)生請(qǐng)求美國網(wǎng)友幫做完形填空的；有中國網(wǎng)友表示要想在這待下去必須交稅：每天一張可愛貓貓狗狗圖；雖然大家表示都是好朋友，但是美國網(wǎng)友罵美國男的，中國網(wǎng)友罵中國男的……

狂歡之下，國人心中也冒出了很多疑問：為什么美國網(wǎng)友會(huì)選擇小紅書？為什么小紅書可以實(shí)現(xiàn)內(nèi)外共通？以及，對(duì)于小紅書來說，這場(chǎng)潑天流量究竟意味著什么？

為什么會(huì)是小紅書

對(duì)于小紅書來說，這場(chǎng)潑天流量，確實(shí)不在預(yù)料之內(nèi)。

首先是TikTok早已為此做好準(zhǔn)備，早在兩個(gè)月前的11月12日，TikTok美國官網(wǎng)就宣布打通TikTok與Lemon8之間的賬號(hào)和內(nèi)容同步功能，創(chuàng)作者可以通過TikTok賬號(hào)直接訪問Lemon8，并把內(nèi)容同步分發(fā)過去。如文章開頭圖片所示，Lemon8的下載量排名僅次于小紅書。

Lemon8于2020年最先在日本推出，前身名為Sharee，四年來逐步拓展至美國和東南亞。Lemon8的產(chǎn)品形態(tài)類似早期的TikTok，但推薦內(nèi)容通過雙列信息流展示，又十分類似小紅書，用戶可以通過平臺(tái)上提供的拼圖、濾鏡、特效、貼紙和文字模板等工具分享值得推薦的產(chǎn)品、經(jīng)驗(yàn)等，涵蓋美妝、時(shí)尚、旅行等多個(gè)領(lǐng)域，因此也被中國網(wǎng)友稱為“小黃書”。

誰能想得到，小黃書準(zhǔn)備了這么久，卻是為小紅書做了嫁衣。

有一種解釋是，既然TikTok都要被封禁了，那么Lemon8可能也有類似風(fēng)險(xiǎn)，還不如另選一個(gè)社交平臺(tái)。據(jù)財(cái)新報(bào)道，來自猶他州的Sarah表示，之所以沒有選擇去Lemon8，是因?yàn)樗瑯映鲎宰止?jié)跳動(dòng)，恰恰是美國政府要封禁的對(duì)象。

更值得玩味的是，她從TikTok上了解到小紅書（Rednote），“大家都說這是我們要去的新地方，也是我們藐視政府的一種方式，他們因?yàn)閿?shù)據(jù)可能流向中國而封禁了TikTok，所以我們來這里直接給他們！”

這段頗為直白的解釋，也間接說明了tiktokrefugee（洋抖難民）為什么沒有選擇美國自己的社交平臺(tái)，比如Facebook、Instagram之類的，因?yàn)樗麄儾辉诤跻豢顟?yīng)用是否為外國實(shí)體所有，就是以此來表達(dá)對(duì)“TikTok政治化”的不滿。

這么說來，小紅書似乎只是運(yùn)氣好，就像被大獎(jiǎng)砸中了一樣。但實(shí)際上，小紅書能借到這次的潑天流量，有一個(gè)非常重要的前提：沒有數(shù)據(jù)隔離。

更容易理解的說法是“全球同服”：在海外應(yīng)用商店下載的小紅書APP，和國內(nèi)是同一款產(chǎn)品。這是因?yàn)樾〖t書誕生之初是趕上了跨境電商紅利期，定位海外購物UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）社區(qū)，就是俗稱的“海淘”，相當(dāng)一部分用戶都是留學(xué)生群體，本身海外用戶和內(nèi)容占比就很多，所以從來就沒有像抖音和TikTok一樣做數(shù)據(jù)隔離。

而且有不少創(chuàng)作者還會(huì)從小紅書上搬運(yùn)或者借鑒穿搭、美妝類內(nèi)容發(fā)布到TikTok上，為小紅書積攢了一定知名度。當(dāng)前在TikTok上，帶有#xiaohongshu（小紅書）標(biāo)簽的短視頻已經(jīng)超過13萬條，多為用戶搬運(yùn)內(nèi)容。

還有一點(diǎn)巧合，就是小紅書最近剛好改版，把視頻界面的點(diǎn)贊、收藏、評(píng)論按鈕移到了右側(cè)豎排，與抖音類似。“一群美國人進(jìn)來看到這個(gè)第一眼Pinterest，點(diǎn)進(jìn)去Instagram，劃一下TikTok，玩起來Reddit的App，估計(jì)要上癮。”

到目前，名為“tiktokrefugee（tiktok難民）”的話題下，1月13日下午的筆記數(shù)量還只有2000多條，總瀏覽量約39萬，但截至發(fā)稿，該話題下的筆記數(shù)量已經(jīng)超過6萬，總瀏覽量超過2700萬，同時(shí)還有超85萬的討論量。

此外，在名為“tiktokban”的話題下，現(xiàn)在也有約1.2萬條筆記，總瀏覽量超過了1000萬。

喜中有憂

這場(chǎng)潑天流量中，也夾雜著很多隱憂。

據(jù)財(cái)新報(bào)道，在一個(gè)集中了50名“TikTok難民”的小紅書群聊中發(fā)現(xiàn)，有創(chuàng)作者賬戶因?yàn)楣P記內(nèi)容意外觸發(fā)平臺(tái)審核紅線而被凍結(jié)，一名美國創(chuàng)作者評(píng)論稱，“這是個(gè)在中國運(yùn)營的APP，所以對(duì)用戶發(fā)布的內(nèi)容有更多的限制和規(guī)則。”

對(duì)于中國人來說，這種情況已經(jīng)習(xí)以為常，但對(duì)于這群遠(yuǎn)道而來的tiktokrefugee（洋抖難民）來說，恐怕只會(huì)露出“黑人問號(hào)”的表情。

有小紅書用戶反映，已經(jīng)看到不少有關(guān)政治、宗教的敏感問題，感覺小紅書的審核要崩潰了，估計(jì)小紅書的員工這段時(shí)間得加班了，股東和高管們可能也是一邊興奮，一邊害怕。

因?yàn)榫驮诘谝惶欤〖t書的第一個(gè)受害者就已經(jīng)出現(xiàn)了，中國人肯定想不到的，這個(gè)人竟然是“馬斯克的母親”。在馬斯克母親梅耶馬斯克小紅書賬號(hào)底下，突然出現(xiàn)了大量美國網(wǎng)友評(píng)論，稱她為“邪惡的女人”，中國網(wǎng)友在中國app上猝不及防地圍觀了一場(chǎng)美國內(nèi)戰(zhàn)。

這多少就有點(diǎn)讓國人尷尬了，雖然馬斯克現(xiàn)在可能還不能算是中國人民的老朋友，但也算是中美之間相當(dāng)重要的傳話筒。如果說這第一個(gè)受害者的話題還勉強(qiáng)可以忽視，那么之后還會(huì)發(fā)生什么不受控制的話題，恐怕對(duì)小紅書來說，從潑天流量變成無妄之災(zāi)，也不是不可能。

實(shí)際上，國內(nèi)的小紅書也確實(shí)沒做好對(duì)外開放的準(zhǔn)備，不僅沒有外國人注冊(cè)的選項(xiàng)，而且連翻譯功能都沒有。

沒有翻譯幫助，也出現(xiàn)了很多“中式英文”交流的名場(chǎng)面：

對(duì)于小紅書來說，可能最大的感想就是“竟然就這么稀里糊涂的出海成功了”？

2021年起，小紅書開始試水海外市場(chǎng)，歷經(jīng)多個(gè)階段，陸續(xù)推出過Uniik、Spark、Takib、Catalog、habU、S'More等多款社區(qū)應(yīng)用。這些應(yīng)用在不同地區(qū)探索不同功能和目標(biāo)市場(chǎng)。比如小紅書在日本試水時(shí)尚和戶外；在東南亞嘗試海淘購物；在北美嘗試家居等。

目前情況來說，小紅書出海并不能算成功，Uniik和Catalog已經(jīng)停止運(yùn)營，其他應(yīng)用也沒有做到像TikTok這樣的巨大影響。

不過話說回來，這當(dāng)然不能算是出海成功，不出意外的話，這潑天的流量，來得快，估計(jì)去得也快。

至于有網(wǎng)友建議：中國網(wǎng)友（Chinese）白天用，美國網(wǎng)友（American）夜里用，真正實(shí)現(xiàn)早C晚A。只能說理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感，笑一笑就算了。

時(shí)來運(yùn)轉(zhuǎn)

這場(chǎng)潑天流量對(duì)于小紅書最大的意義，可能是讓小紅書的聲量終于匹配上自己的實(shí)力。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，小紅書都不被認(rèn)為是主流互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，而在電商商業(yè)化上的屢戰(zhàn)屢敗，也讓外界的感官始終是平平無奇，直到剛剛過去的2024年，快要年滿12歲的小紅書才真正一鳴驚人。

最先是來自FT的報(bào)道，稱小紅書在2024年一季度的收入已經(jīng)大漲到了10億美金，凈利潤也有2億美金了。這是什么概念呢？2023年同期凈利潤還只有0.4億美元。

到了12月份，來自彭博的報(bào)道稱，小紅書2024年的利潤已經(jīng)達(dá)到10億美金，同比翻倍，正在為IPO做準(zhǔn)備。報(bào)道認(rèn)為小紅書增長(zhǎng)背后，是其堅(jiān)持內(nèi)容真實(shí)性的重要策略。平臺(tái)上90%的內(nèi)容是由用戶原創(chuàng)生成的這一事實(shí)，在市場(chǎng)研究中得到了印證。為打擊虛假評(píng)論和品牌冒充者等現(xiàn)象，并承諾限制誤導(dǎo)性和過度加工的內(nèi)容發(fā)布，公司采取了一系列措施以確保用戶的社區(qū)質(zhì)量與可靠性。

除了賺錢能力爆發(fā)，在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，小紅書已經(jīng)大有超越百度的趨勢(shì)。有公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書的站內(nèi)日均搜索量已經(jīng)達(dá)到6億次了，超過了百度的一半。有分析對(duì)比認(rèn)為，抖音的日均搜索次數(shù)27億+，早就超過百度了，但一般不拿抖音當(dāng)通用搜索的競(jìng)品看待，而且小藍(lán)詞這種非主動(dòng)輸入型的搜索占比很大，小紅書和微信是最直接吃掉百度流量的，小紅書現(xiàn)在有1/3的用戶打開App就是為了搜索某個(gè)信息，這個(gè)和百度的場(chǎng)景重疊度非常高。

“按現(xiàn)在的增速看，再過幾年小紅書就是國內(nèi)第一大搜索引擎了”。

就在前段時(shí)間，小紅書在2025年WILL商業(yè)大會(huì)上透露的信號(hào)，也確定了將繼續(xù)沿著強(qiáng)化“搜索”的價(jià)值前進(jìn)，進(jìn)一步與傳統(tǒng)電商平臺(tái)打通接口，從電商行業(yè)或者說消費(fèi)行業(yè)挖掘流量，以此進(jìn)行更多的廣告模式變現(xiàn)。

也就是小紅書不再完全執(zhí)著于自己發(fā)展電商業(yè)務(wù)，而是拔高平臺(tái)內(nèi)容的“外溢價(jià)值”。外溢價(jià)值值得被商家重視的合理性是，在線上，很多消費(fèi)者的行為路徑是，在A平臺(tái)接收信息，在B平臺(tái)與人討論，在C平臺(tái)搜索，然后，在D平臺(tái)下單了。

聽起來有點(diǎn)繞而傳統(tǒng)，但是這種打法正在成為多個(gè)內(nèi)容平臺(tái)的共識(shí)。包括B站、騰訊廣告在內(nèi)的平臺(tái)，都在朝這一方向發(fā)力，都在給廣告主們強(qiáng)調(diào)一個(gè)概念——內(nèi)容的“外溢價(jià)值”，即廣告投放在所投放平臺(tái)之外產(chǎn)生的轉(zhuǎn)化價(jià)值。

就在前不久，小紅書商業(yè)化團(tuán)隊(duì)發(fā)布的《2024小紅書搜索推廣白皮書》顯示，小紅書月活用戶（目前為3億左右）中，70%存在搜索行為，88%的搜索行為是用戶主動(dòng)發(fā)起。

這說明，小紅書搜索是屬于強(qiáng)消費(fèi)決策場(chǎng)，是用戶對(duì)某件商品或者某個(gè)旅游路線已有興趣的前提下，再來小紅書看筆記、做功課，進(jìn)行相關(guān)決策，這是小紅書搜索的差異性所在，也是小紅書最值錢的核心資產(chǎn)。

如果說在這個(gè)過程中，還有什么意外發(fā)生的話，無非兩點(diǎn)：

一是小紅書如何應(yīng)對(duì)用戶的廣告貼以及黑灰產(chǎn)，最近一次大面積封號(hào)，導(dǎo)致不少用戶抱怨“誤傷”，相關(guān)話題還沖上熱搜榜，如果處理不好必然會(huì)影響小紅書內(nèi)容的真實(shí)度和價(jià)值度。

二是小紅書如何應(yīng)對(duì)AI搜索，不少AI應(yīng)用工具已經(jīng)替代了傳統(tǒng)搜索方式，遲早會(huì)盯上小紅書，是被時(shí)代的浪潮沖垮，還是找到進(jìn)化的方向，小紅書還沒有拿出足夠的技術(shù)硬實(shí)力。

但不管怎么說，小紅書這兩年算是翻了身，這場(chǎng)潑天流量也帶來更多的關(guān)注和聲量，對(duì)于今年可能的IPO來說也算是錦上添花的助力。

這也足以證明，盡管移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展二十余年，AI技術(shù)日新月異，但我們依然找不到一個(gè)足夠好用的搜索工具。