原創(chuàng)首發(fā)：金角財(cái)經(jīng)

作者：溫穎穎

誰(shuí)能想到，燃油車(chē)“老大哥”豐田的銷(xiāo)量又要破紀(jì)錄了。

據(jù)日媒報(bào)道，豐田汽車(chē)告知主要零件供應(yīng)商，因新車(chē)銷(xiāo)售強(qiáng)勁，將把2025年全球產(chǎn)能計(jì)劃上調(diào)至1000萬(wàn)輛，逼近2023年1003萬(wàn)輛的歷史產(chǎn)能峰值。但同時(shí)，未來(lái)兩年的電車(chē)產(chǎn)量計(jì)劃卻下調(diào)了20萬(wàn)輛。

2025年上半年，豐田全球銷(xiāo)量達(dá)到554.5萬(wàn)輛，繼續(xù)蟬聯(lián)全球銷(xiāo)冠。增長(zhǎng)動(dòng)力不僅來(lái)自日本本土市場(chǎng)27.4%的高增速，也包括中國(guó)市場(chǎng)6.8%的同比提升。

這似乎與很多人的直觀感受不符。尤其在中國(guó)市場(chǎng)，2025年上半年，新能源車(chē)已經(jīng)以552.4萬(wàn)輛的銷(xiāo)量，超過(guò)傳統(tǒng)燃油車(chē)542.6萬(wàn)輛的銷(xiāo)量。而早在2023年，中國(guó)新能源車(chē)出口就同比大漲77.6%至120.3萬(wàn)輛，但也正是一年，豐田產(chǎn)能也創(chuàng)下歷史新高。

更耐人尋味的是，2025年上半年，中國(guó)汽車(chē)年產(chǎn)3000萬(wàn)輛的利潤(rùn)總額，竟不如豐田900萬(wàn)輛的利潤(rùn)高。這話出自中國(guó)國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主席黃奇帆之口。

豐田的2025財(cái)年報(bào)顯示（2024年4月-2025年3月），其凈利潤(rùn)約合人民幣2364億元。而據(jù)DearAuto統(tǒng)計(jì)，中國(guó)18家上市乘用車(chē)企業(yè)中，13家盈利企業(yè)在2024年的凈利潤(rùn)總和僅人民幣1226.8億元。

換句話說(shuō)，在“新能源取代燃油車(chē)”“中國(guó)汽車(chē)征戰(zhàn)全球”的熱潮中，仍以燃油車(chē)為主的豐田不僅沒(méi)有衰退，反而逆勢(shì)增長(zhǎng)，穩(wěn)住了市場(chǎng)地位。

這背后到底是什么原因？豐田的技術(shù)和品牌力真有這么厲害嗎？

純電車(chē)銷(xiāo)量?jī)H占1.5%

多年來(lái)，豐田留給市場(chǎng)的印象，是傲慢的。

汽車(chē)電動(dòng)化趨勢(shì)苗頭剛起時(shí)，豐田曾表示：“這么不方便的破車(chē)，怎么可能賣(mài)得出去。”為了證明純電車(chē)是錯(cuò)誤的存在，豐田刻意選擇了另一條新能源道路——?dú)淠茉?/strong>。2014年，豐田首款氫燃料電池車(chē)Toyota Mirai問(wèn)世，但即便在2016年的銷(xiāo)量峰值，也僅950輛。

命運(yùn)愛(ài)捉弄人，2014-2015年間，“蔚小理”相繼成立，三家新勢(shì)力車(chē)企分別憑蔚來(lái)ES6、小鵬MONA M03、理想ONE等爆款車(chē)型，翻開(kāi)了中國(guó)新能源車(chē)市場(chǎng)的篇章。同在2014年，特斯拉在全球已賣(mài)出3.17萬(wàn)輛。

2021年，豐田汽車(chē)發(fā)布會(huì)上，展出了了16款電車(chē)，涵蓋跑車(chē)、轎車(chē)、SUV等車(chē)型。當(dāng)時(shí)外界認(rèn)為，這是豐田認(rèn)清了形勢(shì)、終于要發(fā)力電車(chē)的信號(hào)。

然而在2023年，日本經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)省前官員古賀茂明在一場(chǎng)專(zhuān)訪中揭露：“這16輛電動(dòng)車(chē)，只有擺在最前面的5輛是外殼模型或概念車(chē)，擺在后面的11輛全是油車(chē)貼上了紙。”一時(shí)間，“都這個(gè)時(shí)候了，豐田還在戲弄人，實(shí)在是傲慢”等類(lèi)似討論，充斥著互聯(lián)網(wǎng)。

2024年1月，豐田董事長(zhǎng)豐田章男再次表示，純電車(chē)最多只能占據(jù)30%的市場(chǎng)。此番言論，進(jìn)一步推高了市場(chǎng)的不滿情緒。

不過(guò)，豐田在2019年還是與一汽、廣汽達(dá)成了戰(zhàn)略合作，推進(jìn)開(kāi)發(fā)電車(chē)車(chē)型，還喊出“電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量在2026年實(shí)現(xiàn)150萬(wàn)輛”的目標(biāo)。但在2025年上半年，豐田的純電車(chē)銷(xiāo)量僅8.2萬(wàn)輛，僅占總銷(xiāo)量的1.5%，純電滲透率在主流車(chē)企中近乎墊底。目前，其已將2026年的電動(dòng)車(chē)銷(xiāo)量目標(biāo)下調(diào)至100萬(wàn)輛。

2025年2月，豐田宣布在中國(guó)獨(dú)資建設(shè)子品牌雷克薩斯的純電動(dòng)汽車(chē)工廠；3月，豐田基于新提出的“中國(guó)自研”策略，推出了首款中國(guó)本土化的純電SUV車(chē)型鉑智3X。只不過(guò)，今年的純電車(chē)市場(chǎng)，相較2014年已邁過(guò)了好幾個(gè)發(fā)展階段，不再那么容易入局了。

從對(duì)待電車(chē)的態(tài)度，到銷(xiāo)售占比，豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型步伐落后了，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

相近時(shí)間里，以燃油車(chē)為主的日系車(chē)企在中國(guó)市場(chǎng)普遍承壓。全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月，日系車(chē)在華零售銷(xiāo)量同比下降16%，份額降至14.1%，與2021年22.6%的市場(chǎng)份額相差甚遠(yuǎn)。

就算是歐美的燃油豪車(chē)品牌，也逃不出燃油車(chē)式微的魔咒。2025年上半年，奔馳凈利潤(rùn)同比暴跌55.8%，直接腰斬；寶馬稅后凈利潤(rùn)同比大跌29%；福特最慘，凈利潤(rùn)同比跌幅高達(dá)85.98%。

然而，當(dāng)外界普遍預(yù)測(cè)，豐田也將跌下神壇時(shí)，后者在2025年上半年卻又出現(xiàn)在全球銷(xiāo)冠的位置上，并且在北美、歐洲、拉丁美洲、大洋洲、亞洲等市場(chǎng)的銷(xiāo)量還在增長(zhǎng)。而在新能源趨勢(shì)最火熱的中國(guó)市場(chǎng)，其銷(xiāo)量仍同比增長(zhǎng)6.8%至83.77萬(wàn)輛。

“被罵傲慢+電動(dòng)化薄弱”的豐田，簡(jiǎn)直buff疊滿，竟還是爆單了？

繞過(guò)“虧本換量”的陷阱

或許，與汽車(chē)市場(chǎng)格局在2025年又出現(xiàn)新變數(shù)有關(guān)。

如今回頭看，豐田電動(dòng)化轉(zhuǎn)型慢，不全是壞事。除了中國(guó)，全球主要汽車(chē)市場(chǎng)的電動(dòng)化進(jìn)程均不達(dá)預(yù)期。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型最積極的歐洲，2025年上半年，其純電車(chē)的市場(chǎng)份額僅15.6%，遠(yuǎn)未達(dá)到歐盟要求的20%-25%市場(chǎng)份額水平。美國(guó)則將終止電動(dòng)車(chē)稅收抵免優(yōu)惠，并通過(guò)了環(huán)保署、企業(yè)平均燃油經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)，逆勢(shì)扶持燃油車(chē)發(fā)展。

時(shí)代的一粒沙，落到車(chē)企肩上便是一座大山。大眾汽車(chē)在2015年便開(kāi)始積極打造MEB純電平臺(tái)的，但2025年上半年，其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)暴跌32.79%。大眾在解釋中提到，電動(dòng)車(chē)?yán)麧?rùn)水平較低是致因之一。

就連特斯拉，這個(gè)純血電車(chē)品牌、全球電動(dòng)化趨勢(shì)的牽頭者，2025年上半年在歐洲市場(chǎng)的銷(xiāo)量也同比暴跌了33%，失去了歐洲最暢銷(xiāo)電動(dòng)汽車(chē)制造商的地位。最近的7月，其車(chē)輛注冊(cè)量仍在繼續(xù)下滑，其中，在比利時(shí)跌了58%、在瑞典跌了86%。

但中國(guó)是一個(gè)特例，仍保持著新能源市場(chǎng)規(guī)模高速發(fā)展、智能化高速滲透。2025年，中國(guó)新能源車(chē)透率達(dá)52.5%、自主品牌市場(chǎng)份額升至69%；在2024-2025年，月均銷(xiāo)量都穩(wěn)定在200萬(wàn)輛以上。

那為何豐田在中國(guó)市場(chǎng)，看起來(lái)卻也活得不錯(cuò)呢？

或許是，盡管行業(yè)整體向上發(fā)展，但各家車(chē)企在競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量增加、無(wú)止盡內(nèi)卷的趨勢(shì)中，為了留在牌桌上，不斷壓縮利潤(rùn)空間，甚至“虧本換量”，導(dǎo)致銷(xiāo)量上漲沒(méi)能實(shí)質(zhì)性地改善車(chē)企的現(xiàn)況。

正如中國(guó)國(guó)家創(chuàng)新與發(fā)展戰(zhàn)略研究會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)常務(wù)副主席黃奇帆所述，中國(guó)汽車(chē)制造業(yè)產(chǎn)值利潤(rùn)率僅5%。

而更嚴(yán)峻的事實(shí)是，據(jù)中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)，這其實(shí)是2023年的數(shù)據(jù)了——當(dāng)時(shí)便已創(chuàng)下10年新低，低于整個(gè)工業(yè)企業(yè)利潤(rùn)率的平均水平5.8%，意味著汽車(chē)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)要比其他企業(yè)更大。

到了2025年一季度，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)利潤(rùn)率繼續(xù)跌至3.9%。相較2014年8.99%的利潤(rùn)率，短短10年內(nèi)跌去5.09個(gè)百分點(diǎn)。如上文提到的，2014年前后，也恰是純電車(chē)概念開(kāi)始進(jìn)入消費(fèi)者視野的時(shí)間。

利潤(rùn)與成本壓力也已壓到了供應(yīng)商的頭上。目前，已有多家中小供應(yīng)商停止供貨，部分主機(jī)廠甚至出現(xiàn)產(chǎn)能銜接困難，哪怕是作為供應(yīng)鏈龍頭的寧德時(shí)代，也曾出現(xiàn)部分生產(chǎn)線停擺的情況，承受了產(chǎn)線空轉(zhuǎn)的損失。

新能源產(chǎn)業(yè)固然是推動(dòng)國(guó)家新興經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型亦是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)，但無(wú)下限地內(nèi)卷，不會(huì)讓行業(yè)發(fā)展得更好，反而會(huì)集體吃下“銷(xiāo)量依賴(lài)-研發(fā)壓縮-體驗(yàn)落后-銷(xiāo)量下滑-虧損”的惡果。2024年全年，國(guó)內(nèi)車(chē)企因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)直接損失1380億元。

豐田的業(yè)績(jī)雖然也跌了，2025財(cái)年的凈利潤(rùn)同比下降3.6%至4.765萬(wàn)億日元（約人民幣2377億）。8月7日，其將 2026財(cái)年的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)預(yù)期從3.8萬(wàn)億日元，下調(diào)至3.20萬(wàn)億日元。

但相較奔馳、福特等傳統(tǒng)燃油車(chē)動(dòng)輒30%-50%的凈利潤(rùn)降幅，或是中國(guó)新能源車(chē)企上千億元的虧損額，豐田的跌幅算是不大了，而且沒(méi)虧損，繼續(xù)賺超2千億人元人民幣。

如今回看，沒(méi)有在價(jià)格戰(zhàn)峰值參和的豐田，反而因此繞過(guò)了一段艱難的“新興產(chǎn)業(yè)開(kāi)荒之路”。關(guān)于2026財(cái)年（2025年4月-2026年3月）的全球銷(xiāo)量，豐田并未下調(diào)目標(biāo)、維持1120萬(wàn)輛的預(yù)測(cè)。

在友商的襯托下，豐田又成了活得最好的那個(gè)。

豐田模式

這不是豐田第一次穿越內(nèi)卷周期。

1989年，豐田撞上了日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，日本由此進(jìn)入“失去的三十年”。市場(chǎng)消費(fèi)信心整體下滑，日本車(chē)企們第一反應(yīng)也是降價(jià)，比如豐田在1994年曾推出不到90萬(wàn)日元的車(chē)型，按當(dāng)年的匯率換算，一輛車(chē)才7.7萬(wàn)元人民幣。

但很快，社會(huì)消費(fèi)數(shù)據(jù)反映出，人們其實(shí)不會(huì)純粹為了省錢(qián)去買(mǎi)便宜車(chē)，只是會(huì)更加考慮性?xún)r(jià)比和質(zhì)價(jià)比。從1990年開(kāi)始，日本的微型車(chē)銷(xiāo)量一路逆勢(shì)增長(zhǎng)，更在2006年突破200萬(wàn)輛。當(dāng)時(shí)，豐田將此現(xiàn)象總結(jié)為“汽車(chē)市場(chǎng)通縮和實(shí)用性普及”。

既要降本增效，又要維持質(zhì)價(jià)比的競(jìng)爭(zhēng)力，成為豐田在那個(gè)內(nèi)卷時(shí)期最大的野心。

據(jù)中泰證券的闡述，豐田提出了名叫“精益生產(chǎn)方式”的策略，以“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)”“自?xún)P化”為核心。

準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)制，就是以市場(chǎng)需求為生產(chǎn)導(dǎo)向，比如在汽車(chē)裝配線，只有當(dāng)下游發(fā)出需求，上游才開(kāi)始生產(chǎn)并配送零部件，讓產(chǎn)量、產(chǎn)品、時(shí)間都控制在必要的范圍內(nèi)，以此把庫(kù)存降到最低。

“自?xún)P化”被認(rèn)為是優(yōu)于“機(jī)器自動(dòng)化”的策略，強(qiáng)調(diào)人機(jī)配合解決殘次品問(wèn)題，而不是單純用機(jī)器取代人。比如，豐田的生產(chǎn)線上有一根“安全繩”，任何員工察覺(jué)到生產(chǎn)異常都可以拉動(dòng)繩子、暫停生產(chǎn)，避免異常產(chǎn)品流入下一個(gè)生產(chǎn)工序、導(dǎo)致大范圍返工的后果。

外界普遍認(rèn)為，正是此高效率、保質(zhì)量的生產(chǎn)模式，保住了豐田的市場(chǎng)份額和利潤(rùn)，讓后者熬過(guò)了內(nèi)卷期。結(jié)合經(jīng)濟(jì)學(xué)人的資料和公司財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，1997年，當(dāng)本田、馬自達(dá)、三菱、日產(chǎn)等日系車(chē)企陷入“現(xiàn)金不足以?xún)斶€債務(wù)”的困境時(shí)，豐田的資金卻還有盈余，且現(xiàn)金及有價(jià)證券是超2.5倍。

雖然中國(guó)的內(nèi)卷致因，跟日本的內(nèi)卷存在差異，但底層的解題思路，或有可以借鑒的地方。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，比亞迪董事長(zhǎng)王傳福視豐田汽車(chē)為老師，并曾表示：“全世界的汽車(chē)企業(yè)都在向豐田學(xué)習(xí)。”但比亞迪沒(méi)有像部分車(chē)企那樣，只停留在學(xué)習(xí)外觀設(shè)計(jì)的層面，而是從研發(fā)到生產(chǎn)都在學(xué)豐田。

王傳福提出的“造物先造人”概念，與豐田的“自?xún)P化”有異曲同工之妙，他也多次在公開(kāi)場(chǎng)合提到“所有的體系都要靠人這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)執(zhí)行”；豐田的重要部件，都是盡可能地自研自產(chǎn)，以此提高供應(yīng)鏈穩(wěn)定性，比亞迪也是成立弗迪系公司，新能源車(chē)的“三大件”——電池、電機(jī)和電控，全交給后者生產(chǎn)。

2024年，比亞迪銷(xiāo)量達(dá)到427.21萬(wàn)輛、同比增長(zhǎng)41.26%，歸母凈利潤(rùn)402.5億元、同比增34%，成為中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)售冠軍，也印證了豐田“成本+效率”模式在新能源產(chǎn)業(yè)的可行性。

回望豐田的歷史與當(dāng)下，從上一次內(nèi)卷中殺出的精益生產(chǎn)，到如今內(nèi)卷浪潮里的謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)型，都在說(shuō)明一個(gè)樸素的道理：風(fēng)口上狂奔容易，穿越周期才是真本事。

燃油車(chē)真會(huì)被徹底淘汰？電動(dòng)化就一定是終局？

車(chē)市的持久戰(zhàn)，贏的從來(lái)不是跑得最快的，而是最穩(wěn)的。

成本、品質(zhì)、口碑——這些老掉牙的詞，真的會(huì)有過(guò)時(shí)的一天嗎？

或許，真正應(yīng)該被淘汰的，從來(lái)不是技術(shù)，而是以技術(shù)之名詆毀產(chǎn)業(yè)的人。